深度解读网红小家电科西为何火起来了?
添加日期:2020-11-18 01:47
作者:12博官网
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  青桐资本一篇发表在权威媒体36氪的新经济观察报道算是给“小家电新品牌”做了一个归纳和定性,让不少人对冉冉升起的小家电新品牌的点状认识有了确切印证和系统认知。在这篇文中,科西和北鼎、摩飞等新兴小家电新品牌首次在行业权威报道中得到披露与肯定。

  2019年的四五月份,一单品循环扇骤然在微博、微信等平台密集出现,随后数次进入国内顶流直播达人的直播间,一时间让人们知道了异军突起的新面孔——科西,也让不少人重新认识到了风扇还可以这么漂亮。据天猫平台数据统计,在2019年六月份,均价近千的科西循环扇月销过万,占据风扇类目排行榜首位。

  2019年的下半年,科西推出挂烫机再度斩获挂烫机类目首位,产品受到包括衩姐在内的知名带货KOL青睐。KOL社交电商带货、站外导流站内收割,挂烫机火爆程度远盛循环扇,月销超万,成为科西明星单品和最具代表性的产品。加上随后推出的取暖器,2019年,科西三个单品就实现营收两个多亿、年ARPU值843.5元,可谓推一款火爆一款,是名副其实的中高端网红小家电和“爆款收割机”,其成功案例成为不少小家电品牌竞相模仿学习的对象,科西营销层面的美学也在小家电行业中得到传扬。

  笔者认为,科西凭借品质生活人群定位切入小家电市场,再搭上社交电商快速发展红利获得巨量曝光与用户,靠以用户体验为导向获得消费者认可,让科西在不到一年时间里快速火起来。

  8090成为消费主力军,审美日趋多样化,传统家电品牌工厂基因,难以跟上新时代消费者审美需要,也难以补上互联网营销短板,加之国内家电产业生态成熟,让产品定制化生产有了更低进入成本。拥有互联网营销经验和用户思维的新兴小家电品牌,可以通过敏锐的消费洞察打造直指人心的好产品,而这款好产品,在北鼎是养生壶,在科西是循环扇是挂烫机更是取暖器。

  正如科西强调的“为品质生活人群提供有分别心的好产品”。通过极致工业设计和人性化使用体验,给消费者超出功能之上的良好使用体验,继而满足一部分人传统家电难以满足的需求。

  对于吃颜的女性用户群体来说,科西产品颜值拿捏到位,每款产品都是极简几何式造型,同时融入东方美学,在造型细节和配色上,消弭科技工具属性、破除北欧流行风格的冷寂孤高,给人以温润和治愈。

  当然,光有颜值不够,还需要依附于产品功能之上。消费者愿意为认真做产品的品牌买单,科西每个爆款背后,都能看到这种认真——极致与创新。其实,截止2019年11月,科西就已经拥有了海内外各项专利278项,获得国际设计大奖十余次。

  正是因为重视极致与创新,循环扇和无叶扇都采用日本进口无刷电机;挂烫机使用技术难度更高、迥异于其它挂烫机的造型,被称为“最像吹风筒的挂烫机”;电热水杯运用了“奋斗者”号潜水器球型驾驶舱同样的钛材料。为了在南方验证取暖器加热性能,将集装箱改为移动实验室,进行温度、湿度、时长等自变量数据的对比测试;为了无暇外观,循环扇仅一颗螺丝、加湿器采用一体成型工艺,让你忍不住多看几眼。

  科西认为所做产品不只是工具,还是朋友,是一个你愿意让它住进你的家、陪伴你日出到日落、增添生活幸福感的朋友,所以产品功能与美学上的创新,都能带给消费者更为全新的体验,获得更多消费者认可。

  线下销售渠道把持在传统家电手中,电商的兴起,提供了更多触达用户的通路,但传统营销推广成本高企还是限制新品牌成长。以微信、微博、小红书为平台的社交电商的繁荣,有力解决了新品牌营销推广难题,科西也正是搭上了社交电商快速发展的红利。

  社交电商核心构成在KOL,KOL通过领域专业内容输出能力聚集精准的粉丝群体,辅助进行商品的购买和销售,给品牌精准营销提供更低拭错成本,摆脱大海捞鱼式的低效。

  社交电商投放直接触达目标消费群体,面向消费者进行内容化、场景化产品分享,利用KOL优质内容输出所建立的信任,降低新品牌安利门槛,在与粉丝互动中加强产品认同、品牌认可,比如被喻为“生活方式带货Queen”的衩姐,有着严苛的选品标准,能被衩姐选上意味着产品得到了绝大部分消费者认同,科西挂烫机爆售的背后离不开以衩姐为代表的一批KOL的严格选品。

  社交电商既是站外引流拉升销量的渠道,也是品牌形象塑造的通道,一直是科西品牌营销主阵地。据悉科西围绕社交电商进行卖点演绎、内容创造、用户服务的工作人员占据人员结构重要组成部分。

  用户思维、用户体验是科西企业文化中提及频次最高的词语。产品最终获得消费者购买、住进用户家,才是品牌完整营销链路。

  科西知晓用户体验决定品牌发展,成立有专门用户运营部门,负责用户产品体验的追踪反馈,在每款产品功能定义和投放上市前后进行真实访谈和意见收集。根据科西官方渠道消息,科西已进行了多轮种子用户入户深访,足迹遍布全国各主要城市。

  科西希望通过听取用户意见,运用用户思维完善产品体验,继而留存和吸引更多用户,做一个以用户体验驱动发展的品牌。有数据显示,科西产品复购率达到了13.6%。

  2019年是科西快速增长的一年,但2020年科西明显放慢了发展步伐。保持持续高速增长,对于企业而言,是一件极其困难的事情,更何况以单品取胜的小家电新品牌。经历一年的高歌猛进,科西的沉淀和扩品是必由之路。

  据了解,为适应发展新阶段,2020年科西对组织架构进行多次梳理,并多渠道挖掘小家电领域研发技术岗、品牌管理岗高端人才,组织架构倾向于读懂用户和服务用户。建立与运用好品牌用户数据库,破除产品开发思维定势,强化科研技术实力,持续以产品承载用户美好生活体验是科西沉淀的主旋律。

  截止目前,科西除更新迭代循环扇、挂烫机和取暖器外,还开拓了无叶扇、钛杯、加湿器新品,未来将进击消杀类和厨电类细分领域。科西逐渐完成两季品向四季品的扩品,着手打造一种Lagom式幸福生活哲学的意图,构建完整的居家使用场景。

  但要保持品牌势能、持续“火”,对科西而言,沉淀与扩品之后,如何抓住女性主要用户,创造更多元价值,让用户越用越有感情是科西必须思考的重点。

  科西官网贴有一封CEO公开信,得知科西核心团队在2001年就成立,品牌创立在2014年,直到2019年才正式发展国内市场。科西CE0认为,产品进入国内用户家中才算品牌发展元年,也就说之前十多年的努力都是在积累生产制造的底子、摸索品牌发展的路子,直到2019年才摸索出用科研实力为国货正名、带来零售不到国际大牌一半价格的世界尖端产品的法子。

  希望科西能与用户一起去创造生活更多美好,给热爱生活的消费者提供更多好产品,陪伴用户共同成长,也希望有越来越多像科西一样的国产品牌火起来。

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